Коротко о главном
Джон Тернус проводит свое первое мероприятие Apple 9 сентября, всего через несколько дней после того, как сменил Тима Кука. По данным Bloomberg, это знаменует начало крупнейшей серии анонсов устройств в истории Apple: от складного iPhone до MacBook с сенсорным экраном. Основной тезис заключается в том, что инженер по железу пытается решить софтовые проблемы с помощью форм-факторов, а из-за отсутствия iPhone начального уровня до весны осенняя линейка незаметно стала полностью премиальной.
Apple проводит мероприятие «Surprise and Shine» 9 сентября — это первая презентация продуктов под руководством Джона Тернуса, который стал генеральным директором 1 сентября, в то время как Тим Кук занял пост исполнительного председателя совета директоров. Последним рабочим днем Кука в прежней должности было 31 августа.
Это старт самой масштабной серии релизов устройств в истории компании, как сообщил в пятницу Марк Гурман из Bloomberg. Она охватывает новые форм-факторы и категории продуктов на период 2026, 2027 годов и далее. TNW не проводила независимую веverification этой многолетней дорожной карты, а Apple подтвердила только проведение самого мероприятия.
Ответ инженера
Тернус пришел в Apple в 2001 году в команду дизайнеров продукции, а с января 2021 года руководил разработкой аппаратного обеспечения. По своему бэкграунду и складу ума он именно тот человек, которого назначают, когда решением проблемы становится лучше созданный физический объект.
Суть концепции Гурмана заключается в том, что Apple 15 лет совершенствовала существующие линейки и наращивала регулярную выручку от сервисов, предложив минимум действительно новых категорий за пределами Watch и AirPods. Теперь происходит исправление курса в виде волны новых форм: складной iPhone на следующей неделе и сенсорный MacBook в дальнейшем.
Это логичный план для аппаратной компании. Но это также ответ на вопрос, который Apple задавали не громче всего.
Вопрос о софте был решен в другом месте
Давление на Apple в течение 2025 и 2026 годов было связано с искусственным интеллектом, а именно с ассистентом, который не умел делать то, что умеют помощники конкурентов. Эта проблема была решена, хотя и не тем способом, который льстит инженерной организации.
Siri была пересоздана на базе кастомной модели Google Gemini и выпущена как отдельное приложение, распределяющее запросы между локальными моделями, Private Cloud Compute и системой с 1,2 триллиона параметров, которую Apple не создавала. Компания также урегулировала коллективный иск на 250 миллионов долларов из-за функций ИИ, прорекламированных до того, как они были готовы.
Конкуренты не стали ждать. Pixel 11 внедрил Gemini в операционную систему за несколько недель до того, как Siri получила сопоставимые модели, что наглядно иллюстрирует проблему с таймингом.
Шарнир никак не решает эти вопросы. Это другая ось конкуренции, выбранная компанией, которая очевидно преуспевает в ней лучше.
Линейка тихо стала полностью премиальной
Обратите внимание на то, чего не хватает на следующей неделе, а не на то, что там есть. Этой осенью нет стандартного iPhone 18 — ожидается, что более доступные модели появятся весной 2027 года, поэтому сентябрьская линейка состоит из Pro, Pro Max и раскладушки.
Это структурное изменение в продажах iPhone, а не прихоть в графике релизов. Флагманский момент теперь включает только дорогой сегмент, а массовые продукты получат свое окно шестью месяцами позже.
Сообщается, что складной смартфон выполнен в форм-факторе «книжки» с внутренним дисплеем диагональю около 7,6 дюйма и внешним экраном на 5,5 дюйма, а в его основе лежит чип Apple A20 Pro, созданный по 2-нм техпроцессу. Apple не подтвердила ни одну из этих характеристик.
Опоздание на рынок, созданный кем-то другим
Apple приходит к складным устройствам спустя семь лет после выпуска первого Galaxy Fold. Компания Samsung в июле выпустила Z Fold8 Ultra с восьмидюймовым экраном толщиной чуть более четырех миллиметров в разложенном виде, а также с использованием титана для уменьшения заметности складки.
Исторически для Apple было нормальным опаздывать: она не изобретала ни плеер MP3, ни смартфон, ни умные часы. Стандартная стратегия компании — приходить тогда, когда инженерные проблемы решены, а категория приобрела очевидные очертания.
Открытым остается вопрос о том, окажутся ли складка, вес и цена такими, какие примет массовый потребитель. Складные устройства оставались премиальной нишей все время, пока Samsung занималась их итеративным улучшением.
Аргументы против такой трактовки
Существует вполне обоснованное возражение, и его стоит озвучить. Аппаратное обеспечение — это сфера, где позиции Apple защитить проще всего (включая кремниевые чипы), и создание дифференцированных устройств при одновременном лицензировании передовой модели для ассистента является рациональным разделением труда, а не отступлением.
Собственные наработки Apple в области моделей также более масштабны, чем может показаться из повествования о Siri. Ее базовые модели третьего поколения — это реальная программа, а локальный инференс представляет собой подлинную стратегическую позицию, а не утешительный приз.
Контраргумент сводится к простому вопросу внимания. Компания не может делать бесконечно много ставок одновременно, и те продукты, о которых объявят на следующей неделе, имеют форму осязаемых физических объектов.
На основе чего на самом деле будут оценивать Тернуса
Первое мероприятие — слабый индикатор, потому что продукты следующей недели были завершены задолго до его вступления в должность. Характеристики каждого устройства на этой сцене утверждались при Куке.
Настоящей проверкой станет линейка 2027 года, где начнут реализовываться его собственные решения. Apple тестирует четыре дизайна оправы для умных ИИ-очков в преддверии запуска в 2027 году — это как раз та категория, где аппаратное обеспечение и искусственный ИИ перестают быть разделимыми.
Очки — это именно тот кейс, который докажет жизнеспособность стратегии. Носимый дисплей бесполезен без ассистента, с которым стоит разговаривать, поэтому аппаратная ставка и софтовый разрыв сходятся в одном продукте.
За чем следить в день презентации
Помимо складного смартфона, ожидаются Apple Watch Series 12 и Watch Ultra четвертого поколения, а также возможно появление AirPods 5. Apple пока не подтвердила этот список.
Гораздо более показательной деталью станет то, сколько сценического времени уделят Siri и назовет ли Apple модель, лежащую в ее основе. Компания, уверенная в своих позициях в сфере ИИ, упоминает его в самом начале.
Тернус наследует самый прибыльный аппаратный бизнес в мире и надежный план по его обновлению. Вопрос о том, является ли обновление физических устройств тем же самым, что и обновление самой компании, — это то, на что ответят следующие два года.
Опубликовано 4 сентября 2026 - 08:29 Наверх
