Кратко
19-летний основатель маркетплейса пользовательского контента (UGC), работающего с более чем 200 брендами, утверждает, что модель работы с инфлюенсерами экономически себя изживает. Бренды переходят от разовых крупных ставок на дорогих лидеров мнений к партиям видео от создателей контента, которые тестируются в качестве таргетированной рекламы, генерируя данные на каждом этапе. Следующий шаг — ИИ-агенты, управляющие всем циклом создания контента: подбором, составлением ТЗ, проверкой и оптимизацией с такой скоростью, с которой не справится ни одна человеческая команда.
Мне 19 лет, и последние несколько лет я наблюдал за экономикой создателей контента с довольно необычной позиции. Моя компания управляет маркетплейсом, который соединяет потребительские бренды с авторами, и наша база выросла до более чем 200 брендов. Находясь здесь, я постоянно вижу одну и ту же картину: компании приходят в расчете заплатить за охват, а затем очень быстро начинают платить совсем за другое.
Около десяти лет маркетинг в социальных сетях строился по одному шаблону: найди самого крупного креатора, которого можешь себе позволить, заплати за пост и держи кулаки. Этот подход уходит в прошлое. Инфлюенсеры все еще работают нормально. Сломалась экономика, которая за ними стоит, и именно это представляет наибольший интерес для всех, кто строит бизнес в этой сфере.
Бренды, которые растут быстрее всего на моей платформе, не вливают больше денег в меньшее число крупных имен. Они вливают их в объем. Они запускают десятки аутентичных видео от создателей за месяц, тестируют их друг против друга и продвигают победителей в качестве платной рекламы. Это не инфлюенс-маркетинг. Это перформанс-креатив от реальных людей, используемый как сырье для рекламы.
Логика становится очевидной, как только вы заглянете в стоящий за этим рекламный кабинет. Один пост у инфлюенсера — это дорогая ставка, которую можно сделать только раз, и если она не сыграла, деньги потеряны, а вы ничего не узнали. Пачка UGC-видео — это набор небольших экспериментов. Каждое из них генерирует данные: какие «крючки» цепляют аудиторию, какие ракурсы продукта продают, какие авторы дают конверсию. Вы больше не покупаете показы. Вы покупаете цикл обратной связи.
Именно в этом пункте большинство людей ошибается, и я говорю это, построив на этом бизнес. Ограничение здесь заключается вовсе не в предложении со стороны авторов. Талантов, ищущих работу, еще никогда не было так много. Ограничение — это мэтчинг: найти автора, который действительно понимает продукт, и познакомить его с правильным брендом. Сделать это достаточно быстро и дешево, чтобы бренд был готов протестировать пятьдесят роликов, а не мучиться над одним.
Однако поиск авторов — это лишь входная дверь. Это клин, та самая очевидная боль, которая заставляет бренд зарегистрироваться в первую очередь. Настоящий продукт — это система, которая управляет всем креативным процессом бренда за него. Представьте себе замкнутый цикл. Бренд загружает бриф. Система подбирает под него подходящих авторов. Контент возвращается. Кто-то проверяет его, редактирует, форматирует для рекламы, тестирует, считывает результаты и отправляет самые успешные ходы на новый круг для следующей партии.
Этот замкнутый цикл — хороший креатив на входе, рекламные данные на выходе, еще более качественный креатив на следующем круге — и есть вся суть. И так совпало, что это именно та рутинная, насыщенная данными работа, с которой ИИ-агенты только начинают справляться. Основатель задает цель и границы. Система обеспечивает скорость. Это такой вариант будущего, где сложной задачей являются не таланты или технологии. Сложно построить инфраструктуру, которая соединяет их достаточно быстро.
Все это не так гламурно, как первая глава экономики создателей, та самая, которая превратила горстку людей в звезд домашних экранов. Следующая глава будет тише. Она сделает множество брендов эффективнее за счет лучшего подбора, лучших инструментов и самообучающихся циклов. Вероятно, она сделает среднеразового автора менее богатым, но обеспеченным более стабильной работой.
Старые показатели вроде числа подписчиков, охвата и «вовлеченности» с каждым годом будут иметь все меньшее значение. Победителями в ближайшие несколько лет станут не те бренды, у которых самый звездный амбассадор. А те, кто сможет выпустить на рынок сотню честных роликов, посмотреть, что из этого выйдет, и адаптироваться быстрее конкурентов.
Я, конечно, предвзят. Я поставил свое начало двадцатилетия на то, что оказался прав в этом вопросе. Но вам не обязательно верить на слово подростку. Можно просто посмотреть, куда движутся рекламные бюджеты. Они направляются туда, где бренду помогают быстро понять, на что на самом деле реагируют его клиенты, и это вовсе не селфи со звездой.
