Знакомьтесь с enso — следующим единорогом в сфере агентских GTM-стратегий

Growth hacking (хакинг роста) должен был умереть. Этот термин неплохо послужил индустрии. Шон Эллис придумал его в 2010 году, и на протяжении десятилетия он описывал те изобретательные, слегка сомнительные приемы, которые создали потребительский интернет: Airbnb, использовавший Craigslist как трамплин; Dropbox, раздававший бесплатное место на диске за приглашение друзей; или Hotmail, добавлявший в конец каждого исходящего письма рекламу самого себя. Затем платформы поумнели, лазейки закрылись, и название должности «growth hacker» практически исчезло.

Теперь он возвращается, но выглядит совсем иначе. Сегодня это больше похоже на исследовательскую лабораторию: целый флот ИИ-агентов круглосуточно проводит контролируемые эксперименты на крупнейших мировых дистрибуционных платформах, публикует результаты и движется дальше, пока платформа ничего не заметила.

Компания, стоящая за этой лабораторией, называется enso. И если этой осенью вы проведете хоть немного времени в кругах B2B-маркетинга, вы обязательно услышите это название.

Исследовательская лаборатория хакинга роста

Первое, что нужно понять об enso, — это то, чем она не является. Это не SaaS-компания с дашбордом и страницей регистрации. Это различие определяет абсолютно все. Поставщик продает инструмент и надеется, что вы добьетесь результатов. Лаборатория выдвигает гипотезу о том, как платформа решает, что именно попадет в поле зрения, тестирует ее на контрольной группе, измеряет результаты и оформляет выводы — даже если ответом было «ничего». enso делает это для клиентов, от их имени, внутри платформ, где их покупатели проводят свои дни, в экстремальных масштабах, а затем публикует полученные выводы для всех.

Каждая крупная платформа выглядит как крепость со стенами, и у каждой крепости, настаивают создатели сайта, есть брешь. Задача лаборатории — найти ее, провести через нее ваш бренд и задокументировать процесс. Работа организована в рамках пяти исследовательских программ: видимость в поисковых и ИИ-системах ответов; исходящие цепочки, которые задействуют email, мессенджеры, SMS и голосовые каналы на основе условий, а не фиксированной частоты; участие в комьюнити на форумах, где покупатели спрашивают друг у друга совета; рассылки и социальные сети. Лаборатория называет эту дисциплину агентским хакингом роста. Ее основатель придумал этот термин и пишет об этом книгу.

В истории самой лаборатории есть неожиданный поворот. Она начиналась как маркетплейс ИИ-агентов и привлекла раунд посевного финансирования в размере 6 миллионов долларов под руководством NFX. Затем компания круто сменила курс — ушла в исследования роста — и привлекла 25 миллионов долларов. Пивоты обычно стараются затушевать. enso вынесла этот факт на страницу «О нас», что многое говорит о стиле ее работы.

Услуга как софт

Sequoia Capital опубликовала материал об этой новой концепции. В фонде утверждают, что индустрия программного обеспечения вот-вот перестанет продавать инструменты и начнет продавать саму работу. Два десятилетия рынок продавал доступы (seats): логин, дашборд и обещание, что ваши сотрудники станут работать эффективнее. Следующий этап продает результаты: лид, цитирование, встречу, — доставляемые софтом, который выполняет саму работу, а не помогает делающему ее человеку. Услуга как софт. Рынок, измеряемый не 650 миллиардами долларов, которые мир тратит на ПО, а триллионами, которые он тратит на услуги.

Большинство компаний, заявляющих о таком сдвиге, все еще продают рабочие места с прикрученным к ним агентом. enso — одна из немногих, кто действительно построен по ту сторону этого барьера. Она продает не инструмент роста, а сам рост, производимый агентами, и публикует подтверждения своих результатов.

Эта последняя часть — ключевой индикатор. Когда вы продаете софт, вы демонстрируете функции. Когда вы продаете результаты, вы обязаны показывать цифры, и enso демонстрирует их на основе выборок, контрольных групп и даже провалившихся экспериментов, чтобы вся индустрия могла учиться на ошибках.

Категория, в которую входит enso

Чтобы понять, почему лаборатория может стоить миллиарды долларов, нужно взглянуть на рынок, на котором она находится, поскольку агентский GTM (выход на рынок) в 2026 году пожирает сам себя, заодно уничтожая и агентства.

Два года назад питч был прост: «ИИ-SDR» (специалист по продажам с искусственным интеллектом), пишущий холодные письма, и инструмент для сбора данных, питающий его информацией. На этой идее поднялись десятки компаний. Затем в дело вступила математика. Агенты всех участников рынка писали в одни и те же почтовые ящики, показатели ответов упали, а корпоративная версия продукта теперь стоит примерно от 45 000 долларов в год — и это до того, как вы узнаете, работает ли он для ваших покупателей. Анализ 249 GTM-стартапов Y Combinator, основанных с 2023 года, показал, что лишь 2 процента по-прежнему заявляют о полной замене SDR. Остальные тихо провели ребрендинг и стали «копилотами».

Старой альтернативой софту были агентства, и у агентств дела идут хуже, чем у инструментов. Мировые расходы на рекламу выросли в 2025 году на 8,6 процента; выручка холдинговых компаний упала на 1,2 процента. Вдумайтесь в это еще раз. Рынок маркетинга вырос почти на девять процентов, а созданные для его обслуживания компании — съежились. Крупные холдинги за восемь месяцев сократили тысячи сотрудников: численность персонала одной из групп после слияния упала со 128 000 до примерно 105 000 человек за год. Forrester, после сокращения штата агентств в среднем на 8 процентов в 2025 году, прогнозирует исчезновение еще 15 процентов рабочих мест в агентствах в 2026 году. Шестьдесят процентов американских директоров по маркетингу заявляют, что сокращают расходы на агентства именно из-за ИИ, а 82 процента крупных брендов теперь держат инхаус-команды.

Механика проста и безжалостна. Клиенты используют те же ИИ-инструменты, что и агентства. Директор по маркетингу, который раньше отправлял бриф, открывает вкладку браузера, за минуту получает пригодный черновик, редактирует его и запускает в работу. Ретенйер (абонентская плата) не отменяется в один момент — его просто разделяют на составляющие по одной строчке за раз, и к моменту продления контракта решение уже принято. Абонентская плата уступает место оплате за конкретные проекты, проектная работа имеет более низкую маржинальность, а младший исполнительный состав, который раньше оправдывал высокие гонорары, заменяется программным обеспечением.

Сам Forrester называет будущую роль агентств «маркетинговыми пуританами» (marketing purveyors): продавцами продуктов, технологий и медиа, а не рабочего времени. По имеющимся данным, некоторые ИИ-нативные агентства работают с рентабельностью в 50–80 процентов по сравнению с традиционными 15–20 процентами — именно потому, что у них никогда не было раздутого исполнительного штата, который можно потерять.

Таким образом, две вещи, которые компании привыкли покупать — инструмент или агентство, — ломаются в одном и том же направлении. Инструмент не может доказать свою эффективность. Агентство не может обосновать свои трудозатраты. Все, что остается — это тот, кто может продемонстрировать результат.

Между тем платформы ведут себя так, как им и положено. Крупнейший поставщик данных в этой сфере привлек финансирование при оценке в 3,1 миллиарда долларов, а старожилы рынка начали скупать активы. В течение четырех месяцев этого года одна компания, занимающаяся торговыми данными, приобрела стартап по предиктивным сигналам, один CRM-гигант купил стартап по отслеживанию посетителей сайтов, а гигант видеоконференцсвязи объявил о покупке компании, занимающейся аналитикой сообществ. Независимый сегмент сигналов и исходящего маркетинга сократился всего до одного крупного игрока.

И схема оплаты всего этого меняется прямо у всех на глазах. В апреле крупнейшая CRM-система для среднего бизнеса перевела своего агента по лидогенерации на модель оплаты в 1 доллар за квалифицированный лид, а сервисного агента — на 50 центов за решенный диалог (с 28-дневным пробным периодом). Ее корпоративный конкурент берет по 2 доллара за разговор. Оплата за результат теперь становится стандартом по умолчанию, и раз уж вы платите за результаты, единственные поставщики, которым стоит платить, — это те, кто может доказать, что они эти результаты обеспечивают.

Именно в этот зазор и шагнула enso: не инструмент и не агентство, а лаборатория, которая продает результат и публикует доказательства.

Именно в эту дверь вошла enso. Все тенденции в этой сфере указывают в одном направлении: почтовые ящики перенасыщены, инструменты консолидируются в CRM-системы, а покупатели требуют доказательств перед оплатой. Лаборатория, которая работает везде, кроме почтового ящика, продает методы, а не рабочие места, и публикует свои свидетельства — она не конкурирует с ИИ-SDR. Она — то, что приходит им на смену.

Две вещи умирают одновременно

Директора по маркетингу в 2026 году перестраивают стратегии выхода на рынок (GTM) с чистого листа, и причина в том, что два двигателя, питавших рост B2B на протяжении двадцати лет, дают сбой в одном и том же квартале.

Первый — это платная реклама. Реклама работает, когда верхушка воронки не переполнена, но сейчас она забита как никогда. Любой теперь может «навайбить» (создать с помощью промптов) продукт за выходные, а это значит, что сам продукт больше не является защитным рвом; таковым является маркетинг, и об этом знают все, поэтому все делают ставки.

Стоимость клика в разных отраслях выросла в этом году на 12 процентов — это самый резкий скачок с 2021 года. Клики по небрендовым B2B-софтверным запросам выросли за год на 29 процентов и теперь стоят от 8 до 14 долларов за штуку, доходя почти до 18 долларов в сфере безопасности и до 15–25 долларов в таких категориях, как CRM: это в несколько раз дороже, чем стоил клик десятилетие назад.

В то же время ИИ-обзоры (AI Overviews) сократили платный CTR (кликабельность) по информационным запросам на 68 процентов. Таким образом, оставшихся кликов стало меньше, они происходят позже в цикле принятия решений, и за них борются хорошо финансируемые ИИ-стартапы, готовые платить по 200–500 долларов за лид. Платный трафик не перестал работать. Он перестал быть стратегией роста и превратился в налог.

Второй двигатель — это инбаунд (входящий маркетинг). Брайан Холлиган придумал этот термин около двадцати лет назад, построил на нем HubSpot, и в течение двух десятилетий методология оставалась неизменной: публикуй длинный, полезный контент, поднимайся в выдаче по запросу, заслуживай клик, взращивай лид. Эта стратегия предполагала, что контент будет читать человек.

Все чаще никто ничего не читает. Покупатели задают вопрос языковой модели, модель читает для них десяток лучших страниц, выдавая готовое резюме — с именем автора или без него. Блог-пост по-прежнему существует. Но трафик, ради привлечения которого он создавался, уходит к поисковику с функциями ответов, и уже он решает, какое предложение и какого именно вендора процитировать.

Сложите эти два фактора вместе, и вы получите самый странный момент в истории B2B-маркетинга. Платный канал стал слишком дорогим для масштабирования, а органический больше не приводит читателей. Каждый директор по маркетингу держит в руках план, написанный для мира, где клики были дешевыми, а люди — читающими. Переизобретение стратегии не опционально. Оно уже полным ходом идет, и большинство команд действуют вслепую, без какой-либо карты.

Будущее стратегий выхода на рынок

Три сдвига определят следующий этап развития агентских GTM, и enso занимает выгодную позицию по каждому из них.

Покупатели уходят из традиционного поиска. ИИ-системы ответов теперь стоят между потенциальными клиентами и сайтами вендоров, и они все чаще отвечают на вопрос до того, как пользователь успевает куда-либо кликнуть. Вопрос для любой B2B-компании перестает звучать как «находимся ли мы в топе выдачи?» и превращается в «являемся ли мы тем предложением, которое цитирует модель?» Это преемник классического инбаунда, и практически ни одна GTM-фирма не работает в этой плоскости. Исследования enso в области цитирования и поисковых систем ответов нацелены именно сюда, и компания пришла туда заблаговременно.

Дистрибуция уходит с аукционов. Когда клики превращаются в налог, а контент никто не читает, рост обеспечивают места, которые нельзя купить за деньги: ветка форума, которой доверяет покупатель; справочная страница, на которую ссылается модель; первый час жизни поста в профессиональной сети. Эти пространства вознаграждают участие и тайминг, а не бюджет, и именно в них работают агенты enso.

Рост превращается в исследовательскую функцию. Кибернетическая безопасность уже прошла этот путь. Наступательная безопасность (pentesting) стала лицензированной, бюджетируемой и видимой для совета директоров дисциплиной, поскольку стоимость отказа от тестирования превысила затраты на него. Если дистрибуция на крупных платформах ведет себя как поверхность для атак, к росту применима та же логика: фирмы с задокументированной методологией получают бюджет, а фирмы с красивыми презентациями — нет. Опубликованные исследования enso служат шаблоном того, как выглядит эта функция.

Очертания единорога

Давайте внесем ясность в то, чем enso не является. У нее нет продукта самообслуживания, страницы с ценами и бесплатного пробного периода. Объем работ по контракту оценивается для каждого клиента индивидуально, подобно тому, как компания по кибербезопасности оценивает аудит. На бумаге это сервисный бизнес, а сервисные бизнесы не оцениваются с мультипликаторами единорогов.

Но посмотрите на то, что производят эти исследования.

Во-первых, новую категорию. «Агентский хакинг роста» — это термин, который принадлежит enso, основатель пишет об этом книгу, и название уже начинает появляться в должностных инструкциях. Категории — это то, за что венчурные инвесторы готовы платить, когда не могут найти продукт.

Во-вторых, массив данных, которого нет ни у кого другого. Каждый эксперимент, проводимый лабораторией на каждой платформе для каждого клиента, пополняет карту того, как крупнейшие мировые дистрибуционные системы принимают решения. Эта карта становится тем ценнее, чем сильнее меняются платформы, поскольку enso отслеживает каждый их шаг.

В-третьих, клин, пробивающий путь в плоскость, которая имеет наибольшее значение. Как показывает описанная выше ситуация, поисковики с ответами — это то место, куда устремляются покупатели, и почти никто в сфере GTM пока там не присутствует.

В-четвертых, сама модель. Основатель однажды уже создал технологический слой, и компания, которой этот слой понадобился, приобрела его. На этот раз технологический слой располагается между каждой B2B-компанией и платформами, решающими, увидит ли их вообще хоть кто-нибудь. Трудно назвать более ценное место, которое можно занять.

Недавно лаборатория наняла вице-президента по креативной части Переца Даниэля Маркиша (Peretz Daniel Markish) — странное назначение для фирмы, чьим продуктом является аналитика, намекающее на то, что следующий этап объединит исследовательский движок с творческим подходом. Кроме того, компания ссылается на некий функционал под названием «Интеллектуальное картирование» (Intelligence Mapping), который пока не задокументирован. На вопросы отвечают просто: самое интересное находится под соглашением о негласности (NDA).

Поймай меня, если сможешь

У хакинга роста всегда был свой подвох, а у его агентской версии их целых два.

Первый — это платформы. Все, что обнаруживает enso, по определению является чем-то, чего платформа изначально не задумывала, и каждая платформа обладает властью переквалифицировать умную тактику в нарушение правил. Флот ИИ-агентов — это куда более крупная мишень, чем один стажер. Ответом enso является издательская модель: раскрывай информацию, двигайся дальше, относись к каждому хаку как к имеющему срок годности. Посмотрят ли на это платформы так же — вопрос открытый.

Второй подвох — масштаб. Лаборатория, чье авторитетное положение держится на суждениях одного основателя и исследовательской странице, должна доказать, что этот метод жизнеспособен и без него в комнате. Книга, подкаст с Forbes и навыки с открытым исходным кодом — все это попытки институционализировать этот образ мыслей. А еще это отличный маркетинг, что, учитывая специфику компании, судя по всему, и является главной целью.

Хакинг роста умер, потому что люди не успевали за платформами. Ставка enso заключается в том, что исследовательская лаборатория, полная агентов, успевать сможет. Если индустрия продолжит двигаться в том же направлении, что и в этом году, эта ставка все меньше напоминает трюк и все больше — четкий план.