По данным Omdia, цены на телефоны останутся высокими и после окончания дефицита

Начнем с цифры, поскольку именно она способна поставить точку в споре. В первом квартале 2026 года производители дисплеев отгрузили 298 миллионов экранов на рынок восстановленных телефонов.

Компаниям, выпускающим новые телефоны, они отгрузили 289 миллионов.

По данным Omdia, показатель в сегменте восстановленных устройств вырос на 20% в годовом исчислении. Графики пересеклись, и рынок подержанных гаджетов продолжает расти.

Что на самом деле отражает эта цифра

Понятие восстановления здесь шире, чем просто продажа б/у телефона в магазине. Omdia учитывает панели, которые идут на ремонт для потребителей, на профессиональное восстановление переработанных телефонов, а также на продажу в качестве сменных комплектующих на вторичном рынке.

Таким образом, этот показатель охватывает как разбитые экраны, так и перепродаваемые устройства. Это весь бизнес по продлению срока службы существующего телефона вместо его замены.

Разделение по технологиям весьма показательно. На долю OLED пришлось 7% от общего объема поставок на рынок восстановленных устройств за квартал (рост с 2% годом ранее), а остальную часть по-прежнему составляют LCD-панели.

Это означает, что премиальные телефоны трех- или четырехлетней давности сейчас вступают во вторую жизнь.

Производители панелей не выбирали это сами. Они искали выход

Причина кроется в памяти. Высокие цены на микросхемы памяти привели к росту стоимости компонентов, производители телефонов сократили планы по сборке, и те заказы, которых ждали заводы по производству панелей, так и не поступили.

В Omdia прогнозируют, что в течение всего 2026 года спрос на дисплеи со стороны новых телефонов снизится на 12%. Производственные мощности не могут просто так простаивать в ожидании лучших времен.

Джой Го (Joy Guo), старший главный аналитик подразделения дисплейных технологий Omdia, охарактеризовала ситуацию не с точки зрения роста, а через концепцию хранения. Рынок восстановления «служит резервуаром, который помогает поглощать колебания спроса со стороны производителей смартфонов», пояснила она.

Резервуар — это не целевой рынок. Это место, куда стекает избыток.

Рынок телефонов, породивший этот избыток

Остальное объясняет та часть баланса, которая относится к новым телефонам. Мировые поставки смартфонов во втором квартале сократились на 6% и составили 272 миллиона устройств по сравнению с 288,9 миллиона годом ранее.

Удар пришелся по игрокам неравномерно. Поставки Xiaomi упали на 26% — до 31,2 миллиона устройств (это второй квартальный спад подряд), причем более половины из них стоят дешевле 200 долларов.

Это именно тот сегмент, где рост стоимости компонентов невозможно компенсировать. Поставки OPPO (включая бренды OnePlus и realme) снизились на 17% — до 28,4 миллиона устройств на фоне сокращения линеек бюджетных моделей ради сохранения маржинальности. Продажи Vivo упали на 18%.

Причины спада кроются не только в компонентах. Так, поставки на Ближний Восток сократились на 18% из-за геополитических сбоев в цепочках поставок и розничной торговле, однако в Omdia считают этот фактор временным и ожидают стабилизации во втором полугодии.

Аналитики отслеживали каждый этап этих изменений. Расходы на память уже привели к пятому квартальному падению поставок в Китае, и аналогичное давление ощущается на рынке ПК.

Две компании показали рост по противоположным причинам

Компания Samsung отгрузила 60,5 миллиона устройств (рост на 5%), заняв 22% рынка. Она производит собственные чипы памяти, и, по мнению Omdia, именно эта вертикальная интеграция позволила ей справиться с дефицитом лучше конкурентов.

Кроме того, Samsung нарастила свою долю в бюджетном сегменте, поскольку китайские конкуренты сократили ассортимент и повысили цены. Обладание дефицитным компонентом оказалось ценнее владения самым дешевым телефоном.

Для Apple этот второй квартал стал рекордным за всю историю: компания отгрузила 55,1 миллиона устройств (рост на 23%), заняв 20% рынка в традиционно самый слабый для себя период.

Здесь есть важная оговорка. Партнеры по сбыту активно закупали базовые модели iPhone 17 в ожидании роста цен и удорожания iPhone 18, поэтому часть прироста обусловлена складскими запасами, а не реальным спросом. Корпорация Apple уже повысила цены на iPhone 17 в Японии.

То, что уже необратимо

Вот аргумент, к которому стоит отнестись со всей серьезностью — и это собственная позиция Omdia. Цены не просто выросли. Вместе с ними изменились и ожидания.

Потребители потратили целый год на то, чтобы привыкнуть к более высоким ценам на телефоны, что дает производителям возможность формировать прайс-листы на основе этой возросшей планки даже после того, как цены на память в конечном итоге упадут. В Omdia это называют «структурным пересмотром ценообразования на рынке смартфонов, где прибыльность все больше превалирует над наращиванием объемов».

«Цена снова становится конкурентным дифференциатором», — отметил Ли Сюань Чиу (Le Xuan Chiew), менеджер по исследованиям в Omdia.

Эмбер Лю (Amber Liu), руководитель практики в этой компании, не ожидает быстрого восстановления. По ее словам, поставки будут продолжаться сокращаться вопреки запускам флагманов, праздничным акциям и торговым фестивалям.

Это предостережение крайне важно. Речь идет о прогнозе будущего поведения цен, а не об уже свершившемся факте, и этот прогноз предполагает, что потребители сохранят новые привычки, а не просто станут покупать меньше.

Аналогичное давление уже меняет цены на часы

В четверг компания Omdia опубликовала второй набор данных, и одна деталь в нем имеет прямое отношение к делу. Рост цен на память и накопители толкает вверх средние цены продажи носимых устройств.

У этого утверждения есть конкретные примеры. По данным Omdia, корпорация Samsung повысила цены на линейку часов Galaxy Watch, вслед за чем подорожали и некоторые продвинутые линейки спортивных часов.

Стоит четко понимать, что именно отражают эти данные, а что — нет. Поставки носимых гаджетов в прошедшем квартале снизились на 2% в годовом исчислении, и в Omdia связывают это с изменениями в потребительском спросе, а не со стоимостью компонентов.

Именно ценовая политика является тем элементом, который переносится на другие сегменты. Кризис, начавшийся со стоимости комплектующих для телефонов, теперь заметен уже во второй категории товаров от конкретных брендов и в том же самом квартале.

Собственные меры индустрии подпитывают вторичный рынок

Omdia ожидает, что в ответ на рост цен производители постараются сделать их более «приемлемыми» для покупателей. Это означает расширение программ кредитования устройств, более масштабные схемы trade-in, увеличение числа комплексных предложений и рост доходов от сервисов.

Посмотрим, куда отправляются гаджеты по программе trade-in. Сданный на кассе телефон — это как раз то устройство, которое будет восстановлено, оснащено новой панелью и продано снова.

Таким образом, механизм, который индустрия использует для защиты продаж новых телефонов, одновременно подпитывает рынок, конкурирующий с ними. Это замкнутый круг, и растет в нем только один сегмент.

Остальные перспективы выглядят предсказуемо сурово. Запасы на складах нормализовались, но цены на компоненты продолжают удерживать предложение на низком уровне, а цены — высокими. В Omdia не ожидают общего восстановления объемов продаж до тех пор, пока эти затраты не начнут снижаться.

Интересы Европы связаны с вторичным рынком

Именно здесь эта тенденция проявляет себя по эту сторону Атлантики. Европа потратила годы на принятие законов, направленных на увеличение срока службы устройств, а Германия уже предприняла конкретные шаги в отношении патчей безопасности и права на ремонт.

Эти правила создавались как инструмент экологической политики. Теперь же они описывают самый дешевый способ владения телефоном.

Цепочка поставок, которая незаметно переориентировалась на ремонт и восстановление устройств — это промышленное воплощение той же тенденции, к которому пришли случайно, а не в результате регуляторных мер.

У этого рынка также есть очевидный нижний предел. Сокращения затронули в первую очередь дешевые новые телефоны, и редакция уже рассказывала о том, как кризис памяти в первую очередь ударил по недорогим смартфонам.

Что могло бы прояснить ситуацию

Есть два фактора, которые можно проверить эмпирически, а не на уровне риторики. Первый — подтвердится ли тенденция пересечения графиков во втором квартале, ведь один квартал — это просто статистическая точка, а два — уже тренд.

Второй фактор — что произойдет, когда цены на память снизятся. Если вместе с ними упадут и цены на новые телефоны, значит, мы имели дело с временным кризисом. Если же они останутся на прежнем уровне, то специалисты Omdia были правы, и рынок незаметно поднял свою ценовую планку.

Рынок восстановленных устройств в любом случае даст ответ на этот вопрос. Он растет, когда новые телефоны стоят дорого, и в настоящее время он растет быстрее, чем те товары, которые он заменяет.