Новый гендиректор Disney хочет превратить Disney+ в «суперприложение», чтобы бросить вызов Netflix

Новый генеральный директор Disney намерен перестроить свой стриминговый сервис во что-то большее, чем просто платформа для просмотра фильмов.

Джош Д’Амаро, сменивший Боба Айгера в марте, изучает возможность превращения Disney+ в «суперприложение», которое объединит стриминг с билетами в тематические парки, бронированием круизов, играми и товарами, сообщает Bloomberg.

Эта амбиция носит явно конкурентный характер. Цель Д’Амаро, согласно отчету, — сделать бизнес Disney по работе с конечными потребителями реальным соперником для Netflix, стримингового гиганта, который потратил десятилетие на превращение компании по доставке DVD по почте в стандарт домашнего просмотра.

«Disney+ перерастет рамки традиционного стримингового сервиса и станет цифровым центром нашей компании, по-новому объединяющим истории, впечатления, игры и фильмы», — заявил Д’Амаро, представив приложение как узел для всего, что продает Disney.

Элементы, которые он хочет объединить, сегодня разрознены. Disney управляет отдельными приложениями для Disney+, курорта Диснейленд и круизной линии Cruise Line, а суперприложение соберет продажу билетов, мерчандайзинг, игры и стриминг в едином месте — универсальном магазине для денег фаната Disney.

В основе лежит логика Amazon. Disney давно присматривается к членству по модели Prime, объединяющему контент и привилегии в единый механизм лояльности, — идею, которую Айгер исследовал годами и тестировал в ограниченном формате в Великобритании, так и не сделав ее основой компании.

Д’Амаро подхватывает эту инициативу. По данным Bloomberg, концепция уже появлялась во внутренних презентациях, хотя работа находится на ранней стадии и конкретная разработка еще не началась, а значит, суперприложение пока является скорее вектором, чем готовым продуктом.

Ближайшая задача выглядит сложнее. Disney все еще пытается полностью интегрировать Hulu в Disney+, что оказалось технической и лицензионной задачей посложнее смены логотипа, и любое более масштабное приложение должно дождаться наладки этой инфраструктуры.

Стриминг, по крайней мере, наконец-то начал приносить прибыль. Бизнес Disney по работе с потребителями совершил прорыв под руководством Д’Амаро, а показатели числа подписчиков и прибыли в начале этого года удивили Уолл-стрит, что прибавило ему авторитета для предложения столь амбициозных инициатив.

Вся индустрия меняется у него на глазах. Стриминг перешел от гонки за подписчиками к борьбе за прибыль: тарифы с рекламой, рост цен и борьба с совместным использованием паролей стали нормой, и Disney внедрила большинство этих мер.

Netflix остается главной целью и ориентиром. Он занимает первое место в предпочтениях зрителей на самых разных рынках, и его лидерство строится на масштабе и персонализации, хотя ранее Disney уже отвечала на это пакетами подписок на ESPN+, Hulu и Disney+.

Идея суперприложения уникальна не только для Disney. Компании от Азии до Кремниевой долины преследовали мечту о «приложении для всего», и лишь немногие за пределами китайского WeChat смогли воплотить ее в жизнь, поскольку объединение несвязанных услуг редко делает каждую из них лучше.

Однако у версии Disney есть подлинная логика. В отличие от банка или мессенджера, внедряющих новые функции, Disney продает впечатления, которые уже пересекаются в жизни клиента: фильм, игрушка, парк, круиз, так что сбор их в одном месте не выглядит притянутым за уши.

Риск заключается в том, чтобы не сделать слишком многого сразу. Единое приложение, которое ведет стриминг, продает билеты, запускает игры и торгует мерчандайзом, представляет собой сложную для создания и поддержки систему, и прошлые попытки Disney в сфере приложений спотыкались именно о такую сложность.

Регулирование добавляет еще одну проблему. Стриминг все чаще приравнивается к телевещанию на некоторых рынках, и суперприложение, связывающее просмотр с тратой денег, привлечет к себе такое внимание регуляторов в сфере данных и конкуренции, которого простой стример мог бы избежать.

Пока что этот план — сигнал о намерениях. Д’Амаро дал понять компании, куда он хочет направить развитие стриминга, заимствуя стратегию Netflix по извлечению максимальной выгоды из каждого зрителя и делая ставку на то, чего Netflix скопировать не сможет: парки, корабли и персонажей, ради посещения которых люди уже платят деньги.