Meta заявляет, что ее ИИ заставляет вас проводить больше времени в Instagram
Meta утверждает, что люди стали проводить больше времени в Instagram, и связывает этот рост с использованием искусственного интеллекта. Общее время, проведенное в приложении, выросло в годовом исчислении на двузначные показатели во втором квартале, сообщила компания инвесторам. Это произошло благодаря рекомендациям на базе ИИ в основной ленте и разделе Reels.
Прирост достаточно заметен, чтобы его можно было измерить. По заявлению Meta, обновленная система Reels увеличила продолжительность сеансов на 15 базисных пунктов — казалось бы, небольшая цифра, которая в масштабах миллиардов пользователей превращается в значительный объем дополнительно привлеченного внимания.
Эта тенденция наблюдается во всех приложениях Meta. Время просмотра видео резко возросло как в Instagram, так и в Facebook, сообщила компания, поскольку рекомендации коротких роликов уводят пользователей от привычных лент в бесконечный поток, формируемый для них алгоритмом.
Марк Цукерберг охарактеризовал эти изменения как более персонализированные, а не просто масштабные. «Наши рекомендации также становятся более персонализированными: они предлагают больше свежего контента и при этом дают людям больше прямого контроля над тем, что они видят», — отметил он, связав рост вовлеченности с заботой о выборе пользователя.
Лежащий в основе этого технический сдвиг весьма примечателен. Цукерберг сообщил, что теперь Reels объединяет более быстрый инференс (вывод) с новой архитектурой, которая опирается на предысторию действий каждого пользователя, позволяя системе точнее прогнозировать, что заставит его смотреть дальше.
Meta также задействовала большие языковые модели для работы с собственной лентой. Теперь компания пропускает каждый общедоступный ролик Reels и пост через языковую модель для анализа их темы и тональности, что Цукерберг назвал «ключевым строительным блоком на пути к большей персонализации», с планами распространить эту практику и на Facebook.
Цель вполне очевидна. Более глубокое понимание контента позволяет Meta точнее сопоставлять его с предпочтениями каждого зрителя, а более точный подбор означает больше времени, проведенного в приложении — именно на этом метрическом показателе в конечном итоге держится ее рекламный бизнес.
Именно здесь это достижение начинает вызывать вопросы. Тот самый дизайн, который Meta превозносит как персонализацию, регуляторы и истцы описывают как спроектированное принуждение, особенно в отношении молодых пользователей.
Судебные иски не абстрактны. В отчетном квартале Meta зарезервировала 2,4 миллиарда долларов на судебные расходы, а группа штатов США выдвигает обвинения в том, что ее продукты созданы для того, чтобы удерживать молодежь на крючке. Это судебное разбирательство превращает показатель «времени в приложении» из повода для гордости в улику.
Ответ Meta заключается в том, что вместе с вовлеченностью пользователь получает и контроль. Руководство указывает на настройки, позволяющие пользователям самостоятельно настраивать свои алгоритмы, а также на
Критики считают эти два утверждения трудносочетаемыми. По их мнению, система, оптимизированная для максимизации времени пребывания в сети, не является нейтральной в отношении того, что «выбирает» пользователь, а элементы управления лишь надстроены над механизмом, заставляющим людей бесконечно прокручивать ленту.
Однако для бизнеса это направление не вызывает сомнений. Вовлеченность — это сырье для рекламной машины Meta, и все, что надежно ее повышает, особенно масштабируемый ИИ, — это именно то, на создание чего компания потратила десятки миллиардов.
Больше времени также означает больше рекламного инвентаря. Каждая дополнительная минута прокрутки — это еще один слот, который Meta может продать рекламодателям, и именно поэтому рост вовлеченности так напрямую конвертируется в выручку, которая финансирует все остальное.
Это также помогает объяснить затраты. Огромные капитальные вложения Meta в ИИ часто преподносятся в контексте будущих автономных агентов и суперинтеллекта, но самая очевидная краткосрочная выгода — это рекомендательная система, которая уже сейчас измеримо увеличивает время пребывания пользователей в сети.
Это напряжение будет преследовать Meta и в суде, и в бухгалтерском балансе. ИИ, повышающий вовлеченность, является одновременно ее лучшим ответом инвесторам, спрашивающим, где же отдача, и худшим доказательством в делах, выясняющих, достигается ли эта отдача за счет пользователей.
Пока же этот показатель растет. Люди проводят в Instagram все больше времени, Meta точно знает почему, и тот самый факт, который успокаивает Уолл-стрит, оппоненты компании намерены использовать против нее.
