The New York Times не дотягивает до целевых показателей по цифровым подписчикам на фоне усиления конкуренции

The New York Times столкнулась с редкой неудачей на своем в остальном ровном пути. Во втором квартале издатель привлек 280 000 новых чистых цифровых подписчиков, что оказалось ниже прогнозов Уолл-стрит, а его акции упали, несмотря на здоровую прибыль.

The New York Times остается выдающимся примером успеха эпохи подписок, завершив квартал с 13,4 миллионами цифровых подписчиков и пакетным предложением, с которым большинство конкурентов так и не смогли сравняться.

Совокупная выручка выросла на 11%, выручка от цифровых подписок увеличилась на 16,4% и составила 408 млн долларов, а скорректированная прибыль достигла 69 центов на акцию, так что отставание касалось темпов роста, а не финансового здоровья.

Тем не менее, этот промах болезнен, а прогнозы оказались еще более неприятными. Инвесторы ценят The New York Times за надежный рост числа подписчиков, и именно прогноз о замедлении роста выручки от подписок в третьем квартале привел к падению акций.

Собственное объяснение компании весьма показательно. В нем указано на растущую конкуренцию и жесткий контроль читателей за своими дискреционными расходами — две силы, которые ущемляют именно тот вид необязательных ежемесячных подписок, которым является новостное приложение.

Аспект конкуренции представляет собой более интересную половину проблемы. Компания борется за внимание в условиях расширяющегося спектра подписок — от стриминга до рассылок — на рынке, где бюджеты и время ограничены.

Эта борьба идет ожесточенно по всему медиапространству. Netflix стал настолько доминирующим игроком, что теперь опережает BBC среди британских зрителей, что служит признаком того, как упорно каждой подписке приходится бороться просто за то, чтобы оставаться в центре внимания.

Стратегия, которая привела The New York Times к текущему успеху, заключается в пакетном предложении (бандле). Помимо новостей, компания продает игры (Games), кулинарные рецепты (Cooking), обзоры товаров (Wirecutter) и спортивный портал The Athletic, объединяя привычки пользователей так, чтобы у подписчиков было больше причин остаться, чем отменить подписку.

Этот подход оказался на редкость долговечным. На протяжении многих лет он позволял компании превышать целевые показатели по подписчикам и превратил традиционную газету в диверсифицированный цифровой продукт, именно поэтому столь мягкий квартал вызывает столь пристальное внимание.

За всем этим скрывается ИИ. Чат-боты и поисковые системы на базе искусственного интеллекта все чаще напрямую отвечают на вопросы, сокращая поисковый трафик, который некогда направлял случайных читателей к пейволлам издателей.

Издание выступает ведущим истцом в деле о защите авторских прав против OpenAI и уже попросило суд применить санкции к компании из-за того, как велся этот спор.

Другие издатели предпочли заключить сделки вместо судебных исков. Новостные редакции подписали лицензионные соглашения с ИИ-компаниями — начиная с партнерства AFP с Mistral, — делая ставку на то, что выплаты лучше судебных разбирательств.

Эта технология присутствует и внутри редакций. СМИ уже используют генеративный ИИ в журналистике для ускорения производства — инструмент обоюдоострый, который снижает затраты и одновременно поднимает новые вопросы о доверии.

Угроза со стороны поискового трафика — это самая острая краткосрочная проблема. Поскольку поисковые системы отвечают на запросы с помощью сводок на базе ИИ, меньше читателей переходят по ссылкам на сами статьи, что приводит к иссушению верхней части воронки, которая подпитывает новые подписки.

The New York Times имеет определенную защиту от этого. Ее пакет сервисов с играми, кулинарией и спортом дает людям причины заходить напрямую, а не переходить из результатов поиска, что ценится как никогда высоко по мере сужения этого «дверного проема».

Ценообразование — это еще один рычаг. Компания аккуратно переводит подписчиков с дешевых промо-тарифов на полную стоимость — стратегия, которая повышает выручку на одного пользователя, но может замедлить чистый темп новых регистраций.

Реклама добавляет неопределенности. Доходы от цифровой рекламы были светлым пятном для Times, однако это циклический бизнес, и осторожность маркетологов может без предупреждения превратить попутный ветер в встречный.

Для компании этот квартал — скорее повод для осторожности, чем кризис. Ее бизнес остается одним из самых здоровых в отрасли, но единичный слабый финансовый результат служит напоминанием о том, что даже у самой сильной подписки может наступить плато.

Куда более глубокая проверка ждет впереди. Если ИИ продолжит перехватывать читателей, которые раньше заходили из поиска, издателям придется завоевывать подписчиков исключительно за счет лояльности и привычки, и The New York Times только что показала, что оступиться может даже она.