На этой неделе две гостиничные группы появились в ChatGPT. Ни одна из них не позволит вам заплатить там

Две гостиничные группы появились в ChatGPT на этой неделе с разницей в день и на противоположных концах рынка.

Radisson Hotel Group запустила приложение во вторник, созданное совместно с Accenture и охватывающее более 1000 отелей в более чем 100 странах. G6 Hospitality в понедельник выпустила плагин для Motel 6, который охватывает почти 1500 бюджетных объектов в США и Канаде.

Ни одна из них не позволит вам платить прямо в чате.

Обе компании перенаправляют путешественников на свои веб-сайты для завершения бронирования. В Radisson заявляют, что бронирование прямо в чате появится позже, наряду с поддержкой программы лояльности и ИИ-консьержем.

«ИИ кардинально меняет то, как люди ищут и бронируют отели, и мы стремимся быть в авангарде этого сдвига», — заявил Джанни Ди Феде, коммерческий директор Radisson Hotel Group.

Поведение, к которому они стремятся, уже устоялось. Путешественники уже некоторое время планируют поездки внутри ChatGPT, а G6 ссылается на исследование Deloitte, согласно которому использование генеративного ИИ для планирования путешествий за два года выросло в три раза.

Шашанк Джайн, глобальный руководитель отдела технологий и онлайн-доходов в G6, охарактеризовал этот сдвиг более прямолинейно. Крупные языковые модели «фундаментально меняют то, как люди взаимодействуют с технологиями», сказал он, делая поиск «более интуитивным, контекстуальным и персонализированным».

Почему они останавливаются на оформлении заказа

Такая сдержанность выглядит как техническое ограничение. Но больше она похожа на бизнес-решение, которое совпадает с тем, что потребители готовы терпеть.

Компания Accenture опросила 25 590 человек в 16 странах для своего отчета Consumer Pulse в июне. Результаты резко разделились в зависимости от задач.

Около трех четвертей респондентов поручили бы агенту договориться о сделке или разрешить жалобу. Лишь 32% позволили бы ему решить, что купить. И только 9% готовы к полностью автономным покупкам.

«Платежи остаются главным препятствием», — говорится в отчете.

В анонсе Radisson цитируется то же исследование, хотя и в более оптимистичной интерпретации: 87% путешественников готовы сотрудничать с ИИ-турагентом, а 71% ожидает, что ИИ повлияет по меньшей мере на половину их расходов на отели и перелеты в течение года.

Обе цифры описывают влияние. Ни одна из них не описывает оплату.

Настоящая цель — не OpenAI

Radisson на удивление прямо говорит о своей стратегии. Приложение, по ее словам, является частью «более широкой стратегии цифровой трансформации и прямых бронирований» группы.

Прямое бронирование означает обход онлайн-турагентств. Отели платили комиссионные Booking.com и Expedia на протяжении двух десятилетий и большую часть этого времени оспаривали эти сборы. Китай оштрафовал Trip.com на $765 млн за антимонопольную практику в гостиничном бизнесе.

Приложение для ChatGPT предлагает способ перехватить путешественника до того, как это сделает агентство, а затем закрыть сделку на собственном сайте отеля по его собственной цене.

Существует и защитная причина. В Radisson заявляют, что органический и прямой веб-трафик — каналы, которые исторически обеспечивали онлайн-бронирования, — «уступают место новым точкам контакта, таким как ChatGPT».

Это гостиничная группа публично заявляет, что ее воронка поиска мелеет, а затем следует за трафиком туда, куда он ушел.

Проблема лояльности

Стоящая за этим угроза глубже, чем просто дистрибуция.

Отдельное исследование агентской коммерции от Accenture показало, что 90% активных пользователей ИИ в Северной Америке готовы отказаться от ранее предпочитаемого бренда, если их ассистент предложит что-то лучше.

Программа Radisson Rewards насчитывает более 28 миллионов участников. Программы лояльности основаны на предположении, что привычка сильнее сравнения. Ассистент, который сравнивает все и каждый раз, подвергает это предположение прямой проверке.

Появление в поисковой выдаче стало новой «полкой в магазине», и за последний год бренды потратили немало времени, учившись зарабатывать цитирования в результатах работы ИИ.

Эмили Вайс, руководитель направления глобальных путешествий в Accenture, прямо назвала этот компромисс. «В сфере путешествий планирование становится проще для потребителей, но жестче для брендов», — сказала она.

Accenture описывает этот выбор как превращение в «агентство по выбору» или согласие на роль «выбора агентов». Обе гостиничные группы выбрали второе.

Одна фирма по разные стороны баррикад

Позицию Accenture в данном вопросе стоит озвучить предельно прямо.

Компания опубликовала исследование, на которое ссылается пресс-релиз. Она продает акселератор MCP и центр ИИ-коммерции (AI Merchant Center), которые использовала Radisson. Она разработала интерфейс приложения. Ндиди Оте, упомянутая в анонсе как генеральный директор Accenture Song, является одним из авторов обоих отчетов.

Accenture также является элитным партнером OpenAI и заявляет, что OpenAI недавно назвала ее ИИ-партнером года по трансформации. Ничто из этого не делает результаты исследования неверными. Но это означает, что цифры исходят от заинтересованной стороны.

Что сделало бы это реальностью

Элементы для проведения платежей прямо в чате уже существуют. OpenAI сотрудничала с Visa в области платежей для агентской коммерции, а Патрик Коллисон из Stripe утверждает, что агенты изменят коммерческий слой интернета.

Отели не ждут ничего из этого. Они забирают этап поиска и открытия, с которого и начинаются отношения с агентством.

Два запуска за два дня на обоих концах ценового диапазона больше похожи на выполнение обязательного пункта программы, чем на эксперимент. Сигнал, за которым стоит следить, — это первая крупная сеть, которая позволит завершить бронирование, не покидая беседы.