Положение американского рекламодателя

Американские рекламодатели работают в медиasреде, насчитывающей больше каналов, данных и технологий, чем когда-либо прежде. Тем не менее, для маркетологов главная задача меняется. Дело уже не столько в том, чтобы найти еще одно место для рекламы. Гораздо важнее понять, как каждая инвестиция вносит свой вклад в развитие бизнеса в целом.

Именно в такую среду возвращается Роб ДеСальво (Rob DeSalvo) в компании Perion. Он проработал в компании более десяти лет, включая период работы в должности директора по доходам (Chief Revenue Officer) в Undertone, дочерней структуре Perion. Теперь он снова занимает пост управляющего директора по странам Америки, который он занимал и ранее. Он обладает 25-летним опытом работы в сфере издательского дела, цифровых медиа и рекламных технологий.

«Я знал компанию, людей и культуру, — говорит ДеСальво. — Но то, что заставило меня вернуться, — это вектор дальнейшего развития Perion. Бизнес значительно эволюционировал как с точки зрения технологий, так и в плане того, что он может предложить рекламодателям».

По мнению ДеСальво, эта эволюция отражает более масштабные изменения, происходящие в сфере рекламы. От маркетологов требуют управления все более фрагментированной экосистемой. В то же время они должны демонстрировать гораздо более четкую связь между расходами на медиа и бизнес-показателями.

За рамками медиаплана

Ожидания, предъявляемые к рекламодателям, изменились, как и ожидания, которые они возлагают на своих медиапартнеров. ДеСальво утверждает, что маркетологам все больше нужен партнер совершенно иного типа. Им нужен тот, кто понимает коммерческую цель кампании. Простого выполнения медиаплана уже недостаточно.

«Рекламодателям необходимо, чтобы их партнеры понимали бизнес-задачу, а не только медиаплан», — отметил он.

Это различие имеет принципиальное значение. Бюджеты теперь распределяются между CTV (Connected TV), цифровой наружной рекламой, ритейл-медиа, социальными сетями, открытым интернетом и другими средами. Каждый канал может предложить новые возможности для охвата потребителей. Он также может привносить новые рабочие процессы, наборы данных и системы измерений.

«Это привело и к тому, и к другому», — сказал ДеСальво. Вопрос заключался в том, создало ли расширение рекламной экосистемы больше возможностей, или же оно сделало отслеживание бюджетов более сложным.

«У маркетологов появилось больше способов охватить потребителей в релевантных условиях, чем когда-либо прежде, и это огромная возможность. Но каждый новый канал или платформа также могут привносить новые рабочие процессы, новые наборы данных и новые системы измерения».

В результате перед рекламодателями все чаще встает вопрос не просто о том, куда направить средства, а о том, как эти инвестиции работают в комплексе.

От метрик к бизнес-результатам

Этот сдвиг также заметен в том, как маркетологи оценивают эффективность. Показы, клики и вовлеченность остаются полезными индикаторами кампании. Однако ДеСальво видит растущее давление с требованием связать эти метрики с результатами, которые имеют значение на уровне бизнеса.

«Потому что маркетологи находятся под тем же давлением, что и все остальные подразделения бизнеса, требующие демонстрации окупаемости инвестиций», — пояснил он.

Эти результаты могут различаться в зависимости от компании: от продаж и привлечения клиентов до конверсий, посещений магазинов или пожизненной ценности клиента (LTV). Базовое ожидание остается неизменным: медиапартнеры должны помогать рекламодателям понять, какой реальный результат принесли их инвестиции.

Этот спрос меняет характер отношений между рекламодателем и партнером. Если раньше агентства и бренды были сосредоточены в основном на инвентаре или доступе к аудитории, то теперь они спрашивают, как связаны различные инвестиции, как быстро кампании могут реагировать на изменения эффективности и как результаты можно продемонстрировать внутри компании. Аналогичные вопросы стимулируют инвестиции в принятие решений в реальном времени.

ИИ повышает планку

Искусственный интеллект добавляет в это уравнение еще одно измерение. ДеСальво считает, что ИИ меняет представления о скорости. Маркетинговые специалисты могут анализировать сигналы кампаний и принимать решения по оптимизации быстрее, чем раньше — ту же тенденцию мы наблюдаем и в том, как ИИ меняет SEO.

«ИИ меняет представления о скорости и принятии решений», — сказал он.

Perion позиционирует свои технологии на основе подходов ИИ-нативности, охватывающих CTV, DOOH (цифровую наружную рекламу), ритейл-медиа, социальные сети и открытый интернет с помощью продуктов Perion One и Outmax. Эта предпосылка отражает более широкое движение индустрии в сторону объединения традиционно разделенных медиасред, тенденцию, которая заметна и на других рынках, включая рекламу в ChatGPT.

«Главная проблема заключается в том, что потребители не воспринимают рекламу через призму изоляции отдельных каналов, хотя индустрия зачастую по-прежнему планирует и управляет медиа именно так», — считает ДеСальво.

В то же время он предостерегает от того, чтобы рассматривать ИИ как замену человеческому принятию решений.

«Там, где индустрия, на мой взгляд, иногда переоценивает ИИ, — это предположение, будто автоматизация устраняет необходимость в человеческом суждении. Это не так», — заявил он.

Вместо этого он ожидает, что ИИ возьмет на себя большую часть операционной сложности. Тогда коммерческие команды смогут уделять больше внимания стратегии, контексту и отношениям с клиентами. Именно на такое разделение делают ставку недавние сделки в сфере агентского ИИ-маркетинга.

Что ждет американского рекламодателя в будущем

Возвращение ДеСальво происходит в тот момент, когда Perion стремится укрепить свои позиции в странах Америки и помочь рекламодателям справляться с рынком, который, судя по всему, станет еще более фрагментированным и автоматизированным.

«Моя главная задача — сделать так, чтобы мы были максимально близки к нашим клиентам и партнерам и решали именно те проблемы, с которыми они сталкиваются», — подчеркнул он.

Он ожидает, что фрагментация медиапространства продолжится, даже несмотря на то, что технологии для управления им становятся все более унифицированными. Для рекламодателей это может означать повышенное внимание к гибкости, прозрачности и системам, способным быстро реагировать на изменяющуюся эффективность — давление, которое уже проявляется в связи с бойкотом рекламы в X.

«В конечном счете, я думаю, следующий этап развития рекламы будет меньше связан с управлением отдельными медиаканалами и больше — с управлением результатами во всех из них», — резюмировал ДеСальво.