YouTube начинает напрямую финансировать шоу, чтобы удержать авторов от заключения сделок с Netflix

YouTube предлагает некоторым из своих крупнейших авторов многомиллионные контракты, чтобы их контент не достался Netflix, сообщает Bloomberg со ссылкой на свои источники. По имеющимся данным, несколько соглашений близко к завершению, однако ни одно из них пока не подписано.

Сообщается, что предложения поступают в трех формах: прямое финансирование шоу автора, доля от общеплатформенных рекламных контрактов, которые YouTube заключает с рекламодателями, а также авансовые выплаты. Взамен YouTube требует эксклюзивные окна, в течение которых контент будет доступен исключительно на самой платформе.

Это серьезный шаг для компании, чьи отношения с авторами на протяжении двух десятилетий сводились к разделению доходов от рекламы и практически ничему больше. Индивидуально согласованное финансирование шоу больше напоминает заказы студии, чем выплаты от платформы, и ставит YouTube в положение арбитра, решающего, какие каналы получат финансирование.

Сообщается, что обратная сторона этой медали уже привлекла к себе внимание. Авторы, которые одновременно принимают деньги от Netflix и заключают сделку с YouTube, как утверждается, рискуют лишиться поддержки со стороны маркетинговых кампаний YouTube, участия в крупных мероприятиях и доли от тех самых брендовых кампаний платформы — то есть тех промо-инструментов, которые не значатся ни в каких счетах.

Ни одна из компаний пока публично не комментировала условия, а все сведения основаны на данных людей, знакомых с ходом переговоров, а не на официальных документах. При этом, по имеющейся информации, YouTube не требует полной эксклюзивности — лишь временной.

Netflix, в свою очередь, придерживается противоположной стратегии приобретений. Сделки стриминга с авторами YouTube носят неэксклюзивный характер: они позволяют автору сохранить свой канал, рекламные доходы, спонсорство и мерч, пока Netflix платит за право транслировать их библиотеку контента.

Именно такая структура и сделала эту экспансию успешной. Автору, которому предлагают сделать выбор между платформами, свойственно выбирать ту, которая его вырастила, но у автора, которому предлагают получить второй чек за контент, который он в любом случае производит, нет причин отказываться.

За последние 18 месяцев список таких имен значительно вырос. Netflix подписал контракт с Мисс Рейчел в начале 2025 года, с Марком Робером — в августе того же года, в июле добавил близнецов Стоукс, а также заключил сделки с проектами Sidemen, Rhett & Link, Джорданом Маттером и Ником ДиДжованни, не говоря уже о подкастах вроде The Bill Simmons Podcast и The Breakfast Club.

Компания также скупает подкасты оптом, включая сделку на 100 миллионов долларов, которая благодаря Spotify привела на сервис Джея Шетти. Тенденция очевидна: лицензировать аудиторию, а не нанимать талант.

Netflix утверждает, что стратегия работает. В своем полугодовом отчете «Что мы смотрели» сервис сообщил, что видео Мисс Рейчел набрали 126 миллионов просмотров за один отчетный период — внушительная цифра для контента, который всё это время оставался в свободном доступе на YouTube.

И всё это происходит вовсе не потому, что YouTube проигрывает. Общая выручка YouTube в 2025 году превысила 60 миллиардов долларов, что больше, чем Netflix заработал за тот же год, а сама компания заявляет, что за четыре года выплатила авторам более 100 миллиардов долларов.

На кону стоит не выручка, а внимание аудитории, и в частности аргумент для рекламодателей о том, что именно на YouTube можно найти нужного зрителя. Шоу, которое одновременно идет на Netflix, подрывает этот довод, даже если версия на YouTube сохраняет все свои просмотры.

YouTube закручивает гайки и в других направлениях: недавно платформа вдвое увеличила требования для входа в партнерскую программу. В итоге обе платформы пришли к одинаковому инстинкту: платить больше меньшему числу людей. Со своей стороны, соцсеть X пришла к тому же выводу, когда свернула широкое распределение доходов в пользу оплаты исключительно оригинального контента.

У подобного сценария уже есть исторический прецедент, и он пришел вовсе не с телевидения. Музыкальная индустрия в 2000-х годах на собственном опыте убедилась, что временная эксклюзивность обходится дорого при покупке, трудно поддается контролю и вызывает раздражение у аудитории — именно в таком порядке эти проблемы обычно и возникают.

Ни YouTube, ни Netflix пока не подтвердили ни одно из условий, о которых сообщалось на этой неделе. Главной проверкой станет то, решит ли автор, достаточно крупный, чтобы иметь на руках оба предложения, что период эксклюзивности стоит дороже, чем второй покупатель.