ИИ превращает B2B-продажи в «трагедию общин»

ИИ не облегчил связь с покупателями. Он сделал так, что отвлекать каждого стало дешевле.

Современный ИИ-агент по продажам может изучить компанию, выявить правдоподобный сигнал к покупке, составить персонализированное письмо, запланировать повторные обращения, оценить ответ и передать квалифицированную возможность жимому менеджеру по продажам.

Крупные поставщики CRM теперь продают агентов, которые исследуют лиды, создают и отправляют персонализированные предложения и следят за результатами при минимальном контроле со стороны человека. Microsoft описывает автономного агента по квалификации продаж, который может оценивать лиды в массовом порядке, в то время как HubSpot предлагает агента по поиску клиентов для автоматизированного исследования и рассылки. Это больше не спекулятивная функция в стеке продаж. Это становится обычной инфраструктурой.

Для отдельной компании экономика процесса выглядит убедительно. Работа, которая раньше требовала часов исследований и написания текстов человеком, теперь может быть выполнена за секунды. Рациональным ответом на это становится обращение к большему количеству потенциальных клиентов.

Но когда каждая компания следует одной и той же логике, совокупным результатом становится вовсе не большая релевантность. Результатом становится большее количество отвлечений.

B2B-коммуникации превращаются в классическую «трагедию общин».

Общим ресурсом является вовсе не почтовый ящик

В традиционной «трагедии общин» индивидуумы, действующие в собственных интересах, постепенно истощают ресурс, которым пользуются все.

В исходящих продажах этим общим ресурсом является вовсе не электронная почта как таковая. Электронная почта фактически безгранична. Дефицитными ресурсами являются внимание покупателя, доверие к каналу и репутация отправителя.

Каждое нежелательное сообщение тратит небольшую часть каждого из этих ресурсов. Полезное сообщение может окупить эти затраты, помогая получателю найти подходящее решение. Неактуальное сообщение делает «затрату», не создавая ценности взамен.

Ни один отдельный отправитель не владеет вниманием получателя. Ни один отдельный отправитель не контролирует то, как почтовые провайдеры реагируют на нежелательные сообщения. И тем не менее у каждого отправителя есть стимул потреблять чуть больше и того, и другого.

Сначала ущерб кажется незначительным. Процент ответов немного снижается. В спам попадает больше писем. Покупатели становятся менее восприимчивы к незнакомым отправителям. Тогда команды реагируют на это увеличением объемов.

Это порождает замкнутый круг: снижение издержек на производство приводит к росту числа писем; большее количество писем порождает меньшее внимание к каждому отдельному сообщению; более низкий уровень откликов стимулирует еще большие объемы; жалобы и отписки растут; почтовые провайдеры ужесточают фильтрацию; и канал становится менее эффективным для всех.

Я называю это инфляцией прерывания: когда объем автоматизированных рассылок растет быстрее, чем объем человеческого внимания, каждое отдельное сообщение «покупает» меньше внимания, чем предыдущее.

Данные свидетельствуют о рынке, находящемся под давлением

В компании Belkins мы наблюдаем этот рынок в значительных масштабах. Для своего кросс-канального бенчмарка за 2025 год Belkins и ее исследовательские партнеры проанализировали 16,5 миллионов холодных писем, более 20 миллионов попыток связаться через LinkedIn и более 5 миллионов холодных звонков. Масштаб этого набора данных важен, поскольку давление не ограничивается какой-то одной кампанией, отраслью или каналом.

В отдельном исследовании Belkins, охватывающем более 7,5 миллионов холодных писем, отправленных в течение 2025 года, использовалась строгая методология: ответы измерялись по отношению ко всем письмам, отправленным новым контактам, а не только по отношению к тем получателям, которые открыли письмо.

Средний показатель ответов составил 0,45%. Что еще важнее, в первой половине 2025 года этот показатель в среднем составлял 0,50%, а во второй половине — 0,40%, что означает падение на 20% в течение одного и того же года. В декабре был зафиксирован минимум на уровне 0,35%.

Это не доказывает, что именно ИИ вызвал такое падение. На эффективность влияют поведение покупателей, экономические условия, качество таргетинга, доставляемость, сезонность и содержание сообщений. Кроме того, в новом исследовании используется иной знаменатель по сравнению с предыдущими отчетами Belkins, поэтому его абсолютный процент ответов не следует напрямую сравнивать с более ранними данными.

Однако данные показывают, что реакция покупателей не обладает бесконечной эластичностью. Увеличение объема сообщений не приводит к пропорциональному росту внимания со стороны покупателей.

Инфраструктура также становится все менее снисходительной. Google рекомендует массовым отправителям поддерживать уровень спама по жалобам пользователей ниже 0,1% и не допускать его роста до 0,3% и выше. Показатели выше 0,1% могут негативно повлиять на доставку в папку «Входящие», а показатели от 0,3% и более имеют еще более сильный эффект.

Иными словами, уровень спама в 0,1% примерно соответствует одной жалобе на 1 000 доставленных сообщений. Показатель в 0,3% означает три жалобы на 1 000 писем. Здесь остается совсем немного места для ошибок.

ИИ может генерировать тысячи убедительных предложений, но даже небольшое количество недовольных получателей способно подорвать способность отправителя достучаться до всех остальных.

Персонализация становится товаром широкого потребления

Годами индустрия продаж рассматривала персонализацию как панацею от неэффективных рассылок. Базовая идея была разумной: изучить получателя, упомянуть что-то конкретное и продемонстрировать, что сообщение было написано специально для него.

ИИ стремительно превращает поверхностную персонализацию в банальный товар массового спроса. Практически любая система способна определить, что потенциальный клиент недавно привлек финансирование, нанял топ-менеджера, выпустил продукт, появился в подкасте или опубликовал пост в LinkedIn.

Как только доступ к одним и тем же фактам получают все отправители, простое упоминание этих фактов больше не доказывает, что в процесс было вложено хоть сколько-нибудь значимое внимание. Это доказывает лишь то, что у отправителя есть программное обеспечение.

Персонализация без избирательности — это просто более точный шум.

Истинная релевантность требует большего, чем просто подстановка личных данных. Необходимо, чтобы у получателя действительно была такая проблема, чтобы она была актуальна именно сейчас, чтобы предлагаемое решение выглядело убедительно, а ценность самого сообщения оправдывала момент прерывания.

ИИ может помочь оценить эти условия. Но большинство систем продаж по-прежнему оптимизированы под выдачу неправильных результатов. Они измеряют, сколько персонализированных сообщений машина способна сгенерировать, а не то, от скольких ненужных сообщений она вовремя отказалась.

Когда каждый может имитировать видимость релевантности, релевантность перестает быть исключительно проблемой копирайтинга. Она превращается в проблему здравого смысла и оценки.

Репутация теперь является частью продукта

Мы усвоили этот урок еще до текущего бума продаж на базе ИИ. В 2019 году Folderly зарождалась как внутреннее решение после того, как регулярные проблемы с доставляемостью начали негативно влиять на коммуникации. Первоначальной целью было выявление технических проблем, улучшение показателей попадания во «Входящие» и реанимация почтовых ящиков, которые стали попадать в спам.

Более глубокий вывод заключался вовсе не в том, что компаниям просто нужен еще один инструмент для обеспечения доставляемости. Дело было в том, что аутентификация, инфраструктура, поведение отправителя, репутация, таргетинг и качество сообщений образуют единую взаимосвязанную систему.

Идеально составленное письмо не несет никакой ценности, если оно не доходит до папки «Входящие». В то же время ни одна техническая система доставляемости не способна превратить нежелательное сообщение в желанное.

Репутация отчасти техническая вещь, но она носит и поведенческий характер. Каждая кампания учит почтовые провайдеры и получателей тому, насколько сильно стоит доверять следующему сообщению.

Следующему стеку продаж необходим бюджет доверия

Будущее исходящих продаж — это не отсутствие таковых вообще. Покупатели по-прежнему выигрывают от возможности находить решения, о существовании которых они даже не подозревали, а новые компании все еще нуждаются в способах выхода на незнакомые для них рынки.

Но следующее поколение систем продаж должно относиться к вниманию и доверию как к конечным ресурсам.

Используйте ИИ для снижения неопределенности перед тем, как наращивать активность

Система должна собирать более веские доказательства того, что у компании действительно есть подходящая проблема, тайминг и условия для покупки, прежде чем инициировать контакт. Качественные исследования должны приводить к сокращению слабых сообщений, а не просто к увеличению числа отполированных.

Выделите каждому аккаунту контактный бюджет

К потенциальному клиенту, который уже получил несколько ответов без ответа, нельзя относиться как к нетронутой возможности только потому, что следующий этап рассылки ведет другой департамент, канал или агент.

Координируйте каналы вокруг покупателя

Электронное письмо, сообщение в LinkedIn, телефонный звонок, реклама и автоматическое напоминание не являются изолированными взаимодействиями с точки зрения покупателя. Все это — списания со счета одного и того же «банка внимания».

Измеряйте негативные экстерналии

Положительные ответы и встречи имеют значение, но то же самое относится к жалобам на спам, отпискам, негативным реакциям, здоровью домена, попаданию во «Входящие» и количеству контактов, к которым безуспешно обращались снова и снова.

Держите человеческое суждение как можно ближе к моменту прерывания

ИИ превосходно справляется с задачами увеличения объема контекста, доступного специалисту по продажам. Однако он менее надежен, когда ему поручают самостоятельно решать — заслуживает ли коммерчески правдоподобное сообщение внимания незнакомого человека.

Сдержанность станет конкурентным преимуществом

ИИ не убьет исходящие продажи. недисциплинированное использование ИИ вполне способно им навредить.

Победителями станут вовсе не те компании, которые генерируют наибольшее количество персонализированных писем. Выиграют те, кто выработает наиболее четкое понимание того, с кем именно стоит связаться, почему выбранный момент оправдан, какую ценность создает взаимодействие и когда молчание является лучшим решением.

Самым ценным действием, предпринятым ИИ-агентом по продажам, в итоге может оказаться бездействие: не отправлять это сообщение.

Когда прерывание становится дешевым, сдержанность превращается в конкурентное преимущество.