ФТК заявляет, что Amazon в 80% случаев выставляла рекламодателям неверные счета

Amazon использует аукцион второй цены для своей поисковой рекламы — систему, в которой выигравший рекламодатель должен платить на один цент больше следующей по величине ставки.

Теперь Федеральная торговая комиссия утверждает, что вместо этого Amazon примерно в 80% случаев взимала с рекламодателей полную сумму их победной ставки.

Ведомство и 22 штата подали иск против Amazon в понедельник; об этом деле первыми сообщило издание Wall Street Journal. Жалоба охватывает семь лет рекламной деятельности с участием более миллиона брендов и продавцов.

Причина, по которой аукционы второй цены получили широкое распространение в цифровой рекламе, заключается в том, что они призваны сделать честные ставки рациональным выбором.

Если рекламодатель знает, что заплатит лишь ненамного больше следующего по величине участника торгов, у него мало причин намеренно занижать ставку ниже реальной ценности рекламы для бизнеса.

Это делает разницу между описываемым Amazon аукционом и тем, который, по утверждению ФТК, компания проводила на самом деле, исключительно важной. Аукцион второй цены — это не просто название для определенного типа системы торгов.

Он сообщает рекламодателям, как их ставки будут переводиться в цены, которые они в конечном итоге заплатят, и аргумент ФТК заключается в том, что Amazon рекламировала один набор правил, а применяла другой.

Ведомство заявляет, что Amazon «скрытно и существенно увеличила цены, которые были вынуждены платить более миллиона брендов и продавцов», и оценивает, что эта практика принесла десятки миллиардов долларов дополнительного дохода.

Amazon оспаривает эту трактовку, а не принимает описание ФТК того, как вели себя рекламодатели. Компания заявляет, что рекламодатели устанавливают и корректируют свои ставки на основе результатов, которые они получают от рекламы, а не полагаются на описания механизмов работы самого аукциона.

По мнению Amazon, это означает, что искушенные рекламодатели принимали решения на основе эффективности, а не на основе точного алгоритма работы аукциона.

В этой защите есть проблема, поскольку рекламодатели могут оптимизировать расходы с учетом эффективности только в том случае, если система, переводящая их ставки в цены, ведет себя последовательно.

Если правила аукциона отличаются от того, о чем говорят рекламодателям, то сам факт измерения ими результатов не делает эти правила неважными; он может сделать их оптимизацию менее предсказуемой.

Amazon также указывает на экономию, которую ее система аукционов принесла рекламодателям. Компания заявляет, что учет релевантности рекламы позволил рекламодателям сэкономить более 8 миллиардов долларов в период с 2021 по 2025 год, предполагая, что систему следует оценивать по ценам и результатам, которые рекламодатели реально получают, а не по описанию конкретного механизма торгов, данному ФТК.

Масштабы рекламного бизнеса Amazon помогают объяснить, почему эти обвинения потенциально столь чреваты большими убытками. Ее рекламное подразделение принесло 68,6 миллиарда долларов в 2025 году, что делает Amazon третьей по величине платформой цифровой рекламы в мире после Google и Meta.

Значительная доля этого бизнеса приходится на продавцов, у которых сравнительно немного альтернатив. Для торговца, который зависит от Amazon в вопросах дистрибуции и доступа к клиентам, отказ от покупки спонсируемых листингов может оказаться трудным выбором, и именно это превращает спор о механике аукциона в более широкий вопрос о рыночной власти.

Реклама также стала одним из важнейших источников прибыли, поддерживающих более широкую розничную деятельность Amazon. Розничная маржа относительно невелика, в то время как AWS работает как отдельный бизнес, что оставляет рекламу значительным источником общей прибыльности компании.

Участие 22 генеральных прокуроров штатов может сделать финансовые последствия гораздо более масштабными.

Законы штатов о защите прав потребителей могут позволять рассчитывать штрафы на основе нарушений или за каждый день просрочки, а жалоба охватывает семь лет противоправных действий с участием более миллиона рекламодателей.

В июне TNW со ссылкой на Bloomberg сообщало, что жалоба уже была подготовлена и что участие штатов является тем фактором, который может поднять потенциальные штрафы до миллиардов долларов. Теперь эта жалоба подана официально.

Amazon уже разбирается с другими крупными регуляторными делами. Компания согласилась выплатить 2,5 миллиарда долларов для урегулирования обвинений в обманной практике при оформлении подписки Prime осенью 2025 года, в то время как отдельный антимонопольный иск, поданный в 2023 году, должен дойти до судебного разбирательства в начале 2027 года.

Рекламное дело носит более узкий характер, чем то антимонопольное разбирательство, но оно может создать для Amazon проблемы другого рода. Центральный вопрос здесь относительно конкретен: работал ли аукцион так, как компания заявляла рекламодателям.

Это в меньшей степени зависит от конкурирующих экономических теорий, чем более широкий спор о рыночной власти, и ФТК заявляет, что располагает доказательствами, охватывающими семь лет.

У европейских рекламодателей также будет повод следить за этим делом, несмотря на то, что оно было подано в США. Доказательства, полученные в ходе судебного процесса (discovery), могут пролить дополнительный свет на то, как на самом деле работают рекламные аукционы Amazon, а лежащая в их основе система не ограничивается американским рынком.

Тайминг складывается для Amazon крайне неудачно, поскольку теперь компании приходится защищаться по делу об аукционе, одновременно готовясь к более масштабному антимонопольному судебному процессу.

Оба разбирательства затрагивают один и тот же основополагающий вопрос об отношениях компании с продавцами: насколько на самом деле свободны зависящие от Amazon предприятия в своем решении порвать связи с ее экосистемой?

В суде еще ничего не доказано. На данный момент есть жалоба, набор обвинений и цифр, которые Amazon оспаривает, и рекламный бизнес с оборотом 68,6 миллиарда долларов, чья система аукционов внезапно оказалась под пристальным вниманием, поскольку правила, которым рекламодателям было велено доверять, могли отличаться от тех, что применялись на практике.