Xbox тестирует облачный стриминг игр с поддержкой рекламы. Amazon интегрирует Luna в Prime Video. Обе компании признают, что облачный гейминг пока не сработал.

Microsoft и Amazon объявили о новых стратегиях в сфере облачного гейминга в один и тот же день, каждая по-своему признав, что эта категория не набрала ожидаемой аудитории. Xbox протестирует стриминг игр с рекламной поддержкой: участники программы Insider смогут бесплатно стримить уже купленные ими игры с ограничением сеанса в один час и просмотром рекламы. Amazon переносит Luna в Prime Video, добавляя вкладку «Игры» наряду с «Фильмами», «ТВ-шоу» и «Спортом» для всех подписчиков Prime.

Подход Xbox заимствует методы из сценария Netflix. Тарифный план Netflix с поддержкой рекламы привлек десятки миллионов пользователей за счет снижения ценового барьера. Xbox применяет ту же логику к облачному геймингу: если люди не хотят платить за подписку на стриминг, возможно, они посмотрят рекламу, чтобы поиграть в уже купленную игру. Компания не создавала тарифный план Game Pass с поддержкой рекламы, но этот тест движется в том же направлении. Генеральный директор Xbox Аша Шарма (Asha Sharma), сменившая Фила Спенсера в феврале, снизила цены на подписки, анонсировала консоль нового поколения на 2027 год и в этом месяце уволила 20% сотрудников подразделения.

Разворот Amazon проще: Luna была незаметна, поэтому Amazon поместила ее туда, где люди уже находятся. Сервис насчитывал «миллионы» пользователей в 14 странах, но страдал от недостатка осведомленности. Руководитель игрового направления Джефф Гаттис (Jeff Gattis) сообщил CNBC, что компания не пытается конкурировать с PlayStation, Xbox или Steam. «Геймеры обеспечены всем необходимым, если не перенасыщены», — заявил он. Amazon ориентируется на казуальных игроков, которые хотят попробовать Harry Potter или Tomb Raider без покупки консоли. Google делала ставку на то же самое со Stadia и закрыла проект в 2023 году.

Фундаментальная проблема облачного гейминга по-прежнему заключается в задержке сигнала (латентности). Никакие инновации в бизнес-моделях не изменят физику потоковой передачи интерактивного контента при нестабильном интернет-соединении. Google перестроила поиск вокруг ИИ после признания того, что старый подход не работает, и как Xbox, так и Amazon делают аналогичные заявления об облачном гейминге, отказываясь от своих первоначальных стратегий. Пользователи перешли на альтернативы, когда Google действовала слишком агрессивно, и риск для Xbox заключается в том, что реклама в стриминге игр вызовет ту же негативную реакцию, которая заставила EA и Take-Two убрать внутриигровую рекламу после возмущения игроков.