Расследование для Reuters провёл Уэйлон Каннингем. Он изучил снимки экрана системы ценообразования, сделанные в августе, и побеседовал с девятью людьми, знакомыми со стратегией сети из первых рук.
Система использует алгоритмы машинного обучения для анализа данных о миллионах ежедневных транзакций. Для каждой позиции в каждом ресторане она рассчитывает то, что McDonald’s называет «оптимальной ценой», — от «Биг Мака» до кофе со скидкой для пожилых людей. По данным Reuters, McDonald’s использует ту или иную форму инструмента ценообразования на основе ИИ как минимум с 2019 года.
«Биг Мак» за 5,69 или 6,89 доллара
Три франчайзи рассказали Reuters, что система увеличила разницу в ценах между ресторанами, в том числе между заведениями в соседних районах одного города. Платформа также собирает цены из онлайн-меню ближайших ресторанов Wendy’s и Burger King.
«В вашем ресторане наблюдается СРЕДНЯЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ к цене», — говорится на одном из снимков экрана интерфейса, изученных Reuters.
В сентябре Reuters проверило цены в приложении McDonald’s. В ресторане компании во Фресно, штат Калифорния, «Биг Мак» продавался за 5,69 доллара. В другом ресторане сети, расположенном в 3,2 км, за него просили 6,89 доллара — на 21% дороже. Reuters не удалось подтвердить, что причиной разницы стала система.
По словам двух бывших сотрудников Tiger Analytics, систему разработала эта компания. Они рассказали, что McDonald’s установила для неё правила, например исключила мороженое и напитки из списка продуктов, цены на которые повышаются летом. Tiger Analytics отказалась от комментариев.
«Несоблюдение ценовых рекомендаций»
McDonald’s утверждает, что франчайзи могут самостоятельно устанавливать цены. Пять владельцев ресторанов рассказали Reuters, что компания оказывала на них давление, добиваясь использования инструментов ИИ. Как сообщило Reuters, документ для франчайзи за июнь показывает, что McDonald’s подробно фиксирует случаи, когда владельцы отступают от рекомендаций компании.
С января стандарты ведения бизнеса McDonald’s требуют, чтобы франчайзи «конструктивно взаимодействовали с одобренным McDonald’s консультантом и использовали одобренные инструменты ценообразования». В августе генеральный директор компании Крис Кемпчински сообщил инвесторам, что «в некоторых случаях несоблюдение ценовых рекомендаций становится частью обсуждений» при проверке франчайзи.
«Теперь у вас, по сути, уже нет особого выбора», — рассказала Reuters Карен Кинг, бывшая франчайзи, которая ушла на пенсию прошлым летом.
В условиях использования портала говорится, что владельцы ресторанов «могут конкурировать друг с другом» и обязаны соблюдать антимонопольное законодательство и законы о конкуренции. Уильям Ковачич, бывший член Федеральной торговой комиссии США, назвал эту формулировку «признанием потенциальной проблемы». В McDonald’s заявили, что серьёзно относятся к соблюдению антимонопольного законодательства.
«Это инструмент, а не обязательное требование. Он предназначен для предоставления рекомендаций с учётом особенностей каждого ресторана, чтобы помогать франчайзи предлагать клиентам выгодные условия и принимать обоснованные деловые решения», — заявили в McDonald’s о портале.
Компания назвала публикацию Reuters «спекулятивной и не основанной на фактах». В понедельник генеральный директор Walmart исключил персонализированное ценообразование в письме клиентам. Авиакомпании тоже используют ИИ для динамического ценообразования. Кроме того, McDonald’s тестирует голосовой ИИ в своих автокафе.
Опубликовано 1 октября 2026 - 06:25 Наверх
