Кратко
Федеральная торговая комиссия (FTC) и 22 штата подали в суд на Amazon 31 августа из-за аукционов Sponsored Ads, заявив о более чем 20 млрд долларов дополнительных рекламных расходов с 2019 года. В тот же день Amazon опубликовала подробное опровержение, ответив на претензии о раскрытии информации данными о результатах. Ее сильнейшая защита сводится к тому, что цены резервирования заранее непредсказуемы ни для кого, включая саму Amazon, — поразительное заявление для рекламного бизнеса с оборотом 68,6 млрд долларов.
Федеральная торговая комиссия и 22 штата подали в суд на Amazon в Сиэтле 31 августа, заявив, что компания завышала цены на аукционах для Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display, что привело к возникновению более чем 20 млрд долларов дополнительных расходов на рекламу с 2019 года. Как сообщила CNBC, регуляторы заявляют, что пострадали 1,2 миллиона рекламодателей, в том числе более 500 000 малых и средних предприятий.
Amazon опубликовала подробное опровержение в тот же день, назвав иск необоснованным и заявив, что будет отстаивать свою позицию в суде. Этот документ стоит прочитать внимательно, поскольку стороны спорят о совершенно разных вещах.
Что на самом деле утверждают обе стороны
Суть претензий FTC сводится к раскрытию информации. Ведомство утверждает, что Amazon описывала рекламодателям один набор правил аукциона, а применяла другой, и что с победителей в примерно 80% случаев взималась полная ставка, а не сумма по принципу аукциона второго ценообразования.
Ответ Amazon строится вокруг практических результатов. Компания заявляет, что средняя стоимость клика по поисковой рекламе Sponsored Products оставалась стабильной с учетом инфляции в период с 2019 по 2024 год, показатели конверсии выросли более чем на 24% с 2021 по 2025 год, а средние победные ставки снизились на 50%.
Обе позиции могут быть верны одновременно. Рекламодатели могли получать большую ценность с течением времени и в то же время получать недостоверную информацию о том, как расходуются их средства.
Механизм в изложении самой Amazon
Компания объясняет наличие двух ценовых порогов. «Жесткий резерв» (hard reserve) — это минимум, который должна превысить ставка для участия в аукционе для покрытия издержек; «мягкий резерв» (soft reserve) — это оценка в реальном времени того, какова на самом деле ценность данного рекламного места.
Когда выигрышная ставка превышает оба показателя, рекламодатель платит по мягкому резерву. Когда она преодолевает жесткий резерв, но не дотягивает до мягкого, рекламодатель все равно побеждает и платит собственную ставку — именно так аукцион второго ценообразования может давать результаты аукциона первого ценообразования без того, чтобы кто-либо платил больше своей максимальной суммы.
Amazon заявляет, что примерно 92% выбранных объявлений Sponsored Products в 2024 году не были самой высокой ставкой, а средняя выигрышная ставка занимала примерно 128-е место по сумме. Это весомый аргумент в пользу того, что размещение определяется релевантностью, а не ценой.
Строка, на которой стоит остановиться
Глубоко в тексте опровержения содержится предложение, которое играет гораздо большую роль, чем, возможно, планировала Amazon. В нем говорится, что резервы определяются в режиме реального времени и заранее непредсказуемы никем, включая саму Amazon или рекламодателя.
Это преподносится как причина, по которой раскрытие информации не имело бы значения, поскольку рекламодатель все равно не мог бы на нее повлиять. С другой стороны, это заявление о том, что нижний предел цены в рекламном бизнесе с оборотом 68,6 млрд долларов непознаваем извне или, судя по всему, изнутри.
Таким образом, сильнейшая защита Amazon заключается в том, что никто не мог манипулировать аукционом, потому что никто его не видит. Это вполне может помочь выиграть дело в суде, однако подобное описание рынка вряд ли можно назвать успокаивающим.
Доказательства раскрытия информации и аргумент Amazon о масштабах
Amazon утверждает, что FTC изучила около 1,5 миллиона страниц и опиралась на горстку упрощенных сообщений. Компания приводит точные цифры охвата: три учебных курса, упомянутых в жалобе, за все время собрали 1849 слушателей и 779 завершивших обучение, а одно упомянутое видео за два с половиной года посмотрели 928 зрителей.
Эти цифры поддаются проверке и, если они верны, представляют собой серьезную проблему для обвинений в масштабных попытках компании ввести кого-либо в заблуждение. Amazon также отмечает, что в конструкторе кампаний с 2018 года было указано, что ставка является максимальной суммой, которая может быть списана с рекламодателя.
Контраргумент заключается в том, что охват не является главным критерием для обвинений в обмане. С юридической точки зрения важно то, были ли заявления вводящими в заблуждение и существенными, а не то, сколько людей прошли учебный курс.
Почему рекламодатели могли ничего не заметить
Amazon утверждает, что рекламодатели делают ставки, ориентируясь на реальные результаты, а не на описание механизма работы, используя автоматизированные инструменты, адаптирующиеся к фактическим показателям. Компания заявляет, что 80% изменений ставок по кликам на Sponsored Products происходили в течение суток после предыдущего изменения.
Это утверждение, вероятно, соответствует действительности, но ведет к неприятным выводам. Если искушенные программные покупатели не могут по результатам отличить аукцион с учетом релевантности от аукциона с резервной ценой, то результаты не могут служить полноценной заменой раскрытию информации.
Amazon также отмечает, что обращения рекламодателей по поводу механики аукционов оставались на крайне низком уровне даже после освещения в СМИ, а объемы расходов не претерпели изменений. Низкий объем жалоб на непрозрачном рынке — слабое доказательство удовлетворенности.
Вопрос о потребителях
Что касается ущерба для потребителей, то позиция Amazon выглядит более убедительной на текущий момент. Компания указывает, что в собственной жалобе FTC потребители упоминаются лишь несколько раз на более чем 150 страницах, что ее модель расчета ущерба не учитывает перекладывание издержек, а компенсация направлена рекламодателям.
Это справедливая трактовка документов, поданных регуляторами. Данный иск касается того, кто именно присваивает ценность на рынке посредников, а не розничных цен.
Это важно для понимания того, как освещается судебный процесс. Отношение Amazon к собственным продуктам в результатах поиска — это отдельная давняя жалоба, которую не следует смешивать с текущим делом.
Более широкая тенденция
Рекламный сектор стал главной ареной антимонопольных разбирательств. На этой неделе американский судья отказался обязать Google продать свою рекламную биржу, оставив Брюссель в одиночестве отстаивать мнение о том, что разрешить конфликт интересов может только принудительное разделение компании.
Общая тенденция в обоих делах заключается в том, что доказать нарушение оказалось проще, чем добиться действенного средства правовой защиты. Антимонопольные иски в отношении стека цифровой рекламы снова и снова упираются в одну и ту же стену.
Amazon сталкивается и с другими рисками. Штрафы по делу об аукционах могут исчисляться миллиардами, а отдельный антимонопольный процесс по обвинениям в ценовом давлении на бренды назначен на начало 2027 года.
Что могло бы поставить точку в деле
Вопрос доказательственной базы здесь узок и вполне разрешим. Судам предстоит решить, были ли опубликованные описания аукционов Amazon вводящими в заблуждение настолько, чтобы это имело принципиальное значение, в то время как сама Amazon настаивает, что корректно описывала ценообразование на всем протяжении времени.
Структурный же вопрос переживет любой вердикт. Аукцион, чью итоговую цену никто не может предсказать заранее, — это аукцион, которому рекламодатели вынуждены просто верить, и это огромный уровень доверия, требуемый взамен на 68,6 млрд долларов ежегодно.
